なぜTikTokはやめられない?企業(yè)が駆使する「選択アーキテクチャー」とは?

為什么抖音停不下來(lái)?企業(yè)如何運用“選擇架構”來(lái)讓你上癮?

世界のビジネスエリートたちは、今こぞって「行動(dòng)経済學(xué)」を學(xué)び、グーグル、アマゾン、マッキンゼーほか、名だたる企業(yè)が「行動(dòng)経済學(xué)を學(xué)んだ人材」の爭奪戦を繰り広げているという。なぜ、ビジネス界でこの學(xué)問(wèn)に注目が集まるのか。本連載では、「行動(dòng)経済學(xué)」の主要理論を體系化した話(huà)題書(shū)『行動(dòng)経済學(xué)が最強の學(xué)問(wèn)である』(相良奈美香著(zhù)/SBクリエイティブ)より、內容の一部を抜粋?再編集。人間が「非合理的な意思決定」をしてしまうメカニズム代表的な理論についてわかりやすく解説する。

全球商業(yè)精英們正在熱衷學(xué)習“行為經(jīng)濟學(xué)”,谷歌、亞馬遜等知名企業(yè)正競相爭奪“學(xué)過(guò)行為經(jīng)濟學(xué)的人才”。為什么在商界如此關(guān)注這門(mén)學(xué)科呢?本系列文章摘自涵蓋“行為經(jīng)濟學(xué)”主要理論的暢銷(xiāo)書(shū)《行為經(jīng)濟學(xué)是最強大的學(xué)科》(作者:相良奈美香),簡(jiǎn)單解釋了“非理性決策”機制代表性理論。

■ 「多すぎる選択肢」でどれも選べなくなる
■4000のトイレットペーパーと「選択オーバーロード」
「情報」から派生して、「選択肢」についても考えておきたいところです。特にビジネスパーソンの皆さんでしたら、人に選択肢を示す場(chǎng)面は頻繁にあるでしょう。
わかりやすい例ですと、あなたの企業(yè)の商品やサービスを買(mǎi)う顧客に、どれくらい商品やサービスの選択肢を示すべきでしょうか。また上司に案件を出すとき、どれだけの案をどういう風(fēng)に出すべきでしょうか。
「情報オーバーロード」と似ていますが、行動(dòng)経済學(xué)では「選択オーバーロード(Choice Overload)」という理論もあります。選択肢が多すぎることで、相手は選べなくなってしまうのです。
「意思決定の妨げとなり、行動(dòng)できない」という情報オーバーロードの問(wèn)題は、選択オーバーロード(多すぎる選択肢)につながります。
2022年のアメリカでの「選択オーバーロード」の調査によると、対象者の28%が「買(mǎi)い物をする際、選択肢があまりにも多すぎる」という回答でした。特に日用品は、48%のアメリカ人が「選択肢がありすぎて選べない」と述べています。
例えば、アメリカのアマゾンで「トイレットペーパー」と検索すると4000件以上ヒットします。必需品ですし、「1枚のシングルロール」か「2枚重ねのダブルロール」もしくは「柔らかさ」など好みはあると思いますが、確かなことはたった一つ。絶対に4000もの選択肢はいらないということです。

■ 由于“選擇過(guò)多”而無(wú)法作出選擇
■ 4000種衛生紙和“選擇過(guò)載”
“選擇”是從“信息”派生出來(lái)的,我們也需要考慮。特別是對于商務(wù)人士來(lái)說(shuō),展示選擇給別人是經(jīng)常發(fā)生的事情。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是,對購買(mǎi)貴公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù),應該展示多少產(chǎn)品或服務(wù)的選擇?或者當向上司提交提案時(shí),應該如何呈現多少案例?
與“信息過(guò)載”類(lèi)似,行為經(jīng)濟學(xué)中還有“選擇過(guò)載(Choice Overload)”的理論。由于選擇太多,對方無(wú)法作出選擇。
根據2022年在美國進(jìn)行的“選擇過(guò)載”調查,28%的受訪(fǎng)者表示“在購物時(shí),選擇太多”,特別是生活用品,48%的美國人表示“選擇太多,無(wú)法選擇”。
例如,在美國的亞馬遜上搜索“衛生紙”會(huì )有4000多個(gè)結果。雖然這是必需品,而且可能有人更喜歡“單層卷”還是“雙層卷”或者“柔軟度”,但可以確定的是,絕對不需要4000個(gè)選擇。

伝統的な経済學(xué)では、「人間は4000のトイレットペーパーを比較検討し、価格、品質(zhì)、レビューもすべて見(jiàn)て一番いいものを選択する」ということを前提に考えます。実に合理的です。
しかし、実際にはどうでしょうか。行動(dòng)経済學(xué)は「実際の人間の行動(dòng)」を説明するための學(xué)問(wèn)です。多少の比較検討はするかもしれませんが、実際、人は感覚で適當に選びます。
例えば「値段が安いものがいい」と、セール品をクリックする――たとえセールでも値引き前の元の値段が高ければ他にもっと安いものは探せばあるかもしれないのに、そこまでは考えずに選択します。システム1でぱっと意思決定しているのです。
アメリカに行ったことがある人でしたらわかるかもしれませんが、アメリカの大型スーパーに行くと膨大な種類(lèi)の飲料が陳列されています。炭酸飲料?スポーツドリンクから始まり、コーヒーやエナジードリンクなどが並び、健康飲料を100種類(lèi)以上揃えるスーパーまであります。

在傳統經(jīng)濟學(xué)中,我們假設“人們會(huì )比較4000種衛生紙,看價(jià)格、質(zhì)量和評論,然后選擇最好的”。這是非常理性的。
然而,實(shí)際情況如何呢?行為經(jīng)濟學(xué)是一門(mén)解釋“實(shí)際人類(lèi)行為”的學(xué)科。他們可能會(huì )進(jìn)行一些比較,但實(shí)際上,人們通常是憑感覺(jué)隨便選擇的。
例如,“選便宜的好”——就算是打折商品,只要在原價(jià)的基礎上打骨折,那么人們大概率不會(huì )再去找有沒(méi)有更便宜的,而是直接就買(mǎi)了
如果你曾經(jīng)去過(guò)美國,你可能會(huì )知道,去美國的大型超市會(huì )發(fā)現擺放了大量種類(lèi)繁多的飲料。從碳酸飲料、運動(dòng)飲料開(kāi)始,咖啡和能量飲料等,甚至還有超過(guò)100種的超市提供的健康飲料

スーパーの側はよかれと思って、これだけ用意しているのでしょうが、消費者は実際、戸惑っているのです。一つ一つの商品を比較検討し、自分にベストな商品を選択するには、膨大な時(shí)間と労力がかかるでしょう。中には比較検討するまでもなく、買(mǎi)うことそのものをやめてしまう人も多くいます。
最近は日本でもネットでの情報収集が増えてきたと思いますが、先日、日本のレシピアプリで鍋料理のレシピを検索したところ、5萬(wàn)件以上のヒットがでました?!福:?jiǎn)単」と入れても1000件以上の検索結果が出てきました?!该Δ筏い榫卟膜蚯肖毪坤堡五仱摔筏瑜Α工?、時(shí)間をセーブしたいときに一つ一つの選択肢を見(jiàn)ていくのは理に適わないでしょう。
そもそもなぜ100種類(lèi)もの飲料を売るのでしょうか? 100種類(lèi)もの飲料が同じように売れているはずもありません。
それなのになぜ、小売店やサイトはたくさんの商品を並べるのか?
理由は明確で、選択肢が少なすぎると人は興味を持たないからです。前述のレシピのアプリも、「382萬(wàn)品を超えるレシピが検索できる」というのが売りになっています?!高x択肢は多いほうがよい」という思い込みを利用して、何種類(lèi)も似たような商品を積み上げることにより、それを魅力的に思いお店にやってくる顧客を増やす。その代わりに選択オーバーロードを生み出し、結果、消費者はどれも選ばない、という皮肉的な狀況になっているのです。

雖然超市方面可能認為這樣做是為了好,但實(shí)際上,消費者會(huì )感到困惑。因為要比較每個(gè)商品,選擇適合自己的最佳商品,需要大量的時(shí)間和精力。有些人甚至不比較,就放棄購買(mǎi)。
雖然最近在日本,通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收集信息的趨勢越來(lái)越明顯,但前幾天,我在日本的食譜應用中搜索了火鍋食譜,結果有超過(guò)5萬(wàn)條。即使輸入“#簡(jiǎn)單”,也有1000多個(gè)搜索結果。在想要節省時(shí)間的時(shí)候,逐個(gè)查看每個(gè)選項并進(jìn)行選擇是不合理的。
大家可能會(huì )覺(jué)得,為啥要賣(mài)100種飲料?這么多種不可能全都賣(mài)得好吧?
道理是這樣的,但是為什么零售店和網(wǎng)站要擺放大量商品呢?
原因很明確,選擇太少會(huì )讓人失去興趣。就像前面提到的食譜應用一樣,它以“可以搜索超過(guò)382萬(wàn)個(gè)食譜”為賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)利用“選擇越多越好”的固有思維,通過(guò)擺放許多類(lèi)似的商品,吸引更多顧客來(lái)到店里。然而,這卻產(chǎn)生了選擇過(guò)載,結果是消費者一個(gè)都不選擇,進(jìn)入了一種諷刺的狀況。

原創(chuàng )翻譯:龍騰網(wǎng) http://www.360yingketong.cn 轉載請注明出處


■アマゾンとTikTokが仕掛ける「選択アーキテクチャー」とは?
このことからわかる通り、人間は多くの選択肢があることを好みますが、多すぎると決められません。実に矛盾しているようですが、これが非合理である人間のあるがままの姿です。
先ほど述べたように、選択肢が多すぎたり、よくわからない商品を選択したりする際には「選択麻痺(Choice Paralysis)」になってしまいます。選択を後回しにしたり、または「選ばない」ことにつながることが多く、「選びたいのに選べない」という結果になってしまうのです。
どのように選択肢を提示したら、相手に選んでもらえるのか。そこで「選択アーキテクチャー(Choice Architecture)」という考えが生まれました?!弗ⅸ`キテクチャー」とは「設計」の意味。選択アーキテクチャーとは、選択肢をどのように設計したらいいか、最適な方法を探る概念です。

■ 亞馬遜和TikTok推出的“選擇架構”是什么?
正如前文所述,人們喜歡有很多選擇,但太多了就無(wú)法做出決定。這似乎有點(diǎn)矛盾,但這是人類(lèi)的非理性本質(zhì)。
正如前面所述,當選擇太多或選擇不清楚的商品時(shí),人們會(huì )陷入“選擇麻痹”中。這往往導致推遲選擇,或者最終“不選擇”,導致“明明想選擇卻無(wú)法選擇”的結果。
如何呈現選擇,讓對方做出選擇?于是,“選擇架構(Choice Architecture)”的概念應運而生。這里的“架構”是指“設計”的意思。選擇架構是探索如何設計選擇,找到最佳方式的概念。

世界の企業(yè)は実際にさまざまな選択アーキテクチャーを駆使しています。
アマゾンはユーザーのデータを蓄積し、アルゴリズムを使って「おすすめ商品」を出しています?!竵耥?、新しい順、人気順」などのフィルターを採用し、消費者が選びやすくしているのも「選択アーキテクチャー」です。
他にも、TikTokは「最初から選択されている」という方法を採用しています。実際にTikTokを使うと、アプリを開(kāi)いた瞬間に、何も選ばなくてもすぐに動(dòng)畫(huà)が流れてきます。
あれだけ莫大な量の動(dòng)畫(huà)があっては、自分ではどの動(dòng)畫(huà)を見(jiàn)ればいいかわからず、ユーザーは選べなくなってしまいます。そこで、最初からそのユーザーが興味のありそうな動(dòng)畫(huà)を自動(dòng)で流してしまうのです。そうすることで、ユーザーは選ぶ必要がなくなります。

亞馬遜積累了用戶(hù)數據,利用算法推出“推薦商品”。他們采用了“價(jià)格、新品、熱度”等過(guò)濾器,使消費者更容易選擇,這也是“選擇架構”。
此外,TikTok采用了“從一開(kāi)始就被選擇”的方法。實(shí)際上,使用TikTok時(shí),打開(kāi)應用程序的瞬間,即使不選擇任何東西,視頻也會(huì )立即播放。
有那么多巨大數量的視頻,自己不知道看哪個(gè)視頻,用戶(hù)會(huì )變得無(wú)法選擇。因此,從一開(kāi)始就自動(dòng)播放用戶(hù)可能感興趣的視頻。通過(guò)這樣做,用戶(hù)就無(wú)需選擇。

さらに、自動(dòng)で動(dòng)畫(huà)を流すことで、「現狀維持効果」も働き、その結果、ユーザーは時(shí)間を溶かすようにTikTokを見(jiàn)続けるというわけです。これがTikTok流の選択アーキテクチャーです。
また、ネットフリックスも同様です。アプリを開(kāi)くと、必ずおすすめのドラマのワンシーンが自動(dòng)で流れてきます。やはりユーザーが選択オーバーロードに陥らないようにするための工夫です。
また他の動(dòng)畫(huà)アプリ同様、ネットフリックスは過(guò)去に視聴したデータを基に「このユーザーはこんな屬性でこういうものを好む」と判斷して選択アーキテクチャーを作っています。

此外,通過(guò)自動(dòng)播放視頻,還產(chǎn)生了“維持現狀的效果”,最終用戶(hù)會(huì )一直看下去。這就是TikTok選擇架構的方式。
此外,Netflix也是如此。打開(kāi)應用程序時(shí),必定會(huì )自動(dòng)播放推薦劇集的片段。這也是為了避免用戶(hù)陷入選擇過(guò)多的困境。
與其他視頻應用一樣,Netflix還根據過(guò)去的觀(guān)看數據判斷“這個(gè)用戶(hù)喜歡什么屬性的內容”,并制定選擇架構。